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本文来源：时代周报 作者：刘婷 在广州的一个菜市场，苏炳添拿着一锅热气腾腾的传统汤，讲述着他“备足食材、耐心等待”的理念。在另一个场景中，视角切换到上海的一条小巷和武汉的李娜。这些作品充满地域烟火，构成了耐克近年来最具原创性的本土化故事。然而，就在这些广告成为网络热门话题的时候，一则人事公告却突然传来。据该报报道，1月21日，耐克宣布，现任大中华区总裁兼首席执行官董伟将于3月31日正式卸任。同日，耐克宣布任命Kathy Sparks为耐克大中华区新任副总裁兼总经理。业内专家表示，董事的变动令市场感到意外。为了加速其 Win Now 计划，耐克宣布四个地区的负责人，包括大中华区将在2025年底前直接加入高级管理层并向全球首席执行官汇报。这标志着东伟的又一次晋升，也是他在耐克20年职业生涯中的亮点。从商业角度，董伟留下了厚厚的评论。 2026财年第二季度，耐克在大中华区的收入同比下降17%，息税前利润下降49%。财报发布后，耐克股价暴跌，创下今年以来最大单日跌幅，公司市值单日蒸发102.29亿美元。中国市场价值的缩水和市场份额的流失，让这次人事变动的意义比战场上换掉一个将军还要大。耐克大中华区新任CEO是“渠道女王”Kathy Sparks。她最初加入耐克时是一名门店员工。她是一位在耐克长大的高管。熟悉全球各地区的市场运作，尤其在房地产领域经验丰富il 贸易和市场开发。从金融精英到实际零售人员，这一领导层的变化正值耐克首席执行官埃利奥特·希尔(Elliott Hill)重新关注大中华区之际，在该地区，提高渠道效率和恢复品牌实力是迫切需要解决的业务挑战，耐克正在赢得市场份额。他对 A 的转变充满热情。耐克在大中华区保卫“即时胜利”的战斗已经打响。 资料来源：耐克微博 董伟在耐克工作了20年，与金融精英进行DTC实验。从耐克总部的角度来看，大中华区市场正在从增长引擎转向瓶颈。根据D的简历，这个市场是他们最光明的战场。董伟于2005年加入耐克，曾担任耐克大中华区副总裁、首席财务官兼区域总监。他还担任ACG品牌的全球首席执行官。在加入耐克之前，他曾在可口可乐中国和宝洁公司担任管理职务。他的职业生涯增长轨迹与中国体育零售行业的黄金增长期大致吻合。自从担任大中华区首席执行官以来，她将耐克带到了前所未有的高度。 2021财年，耐克在大中华区的销售额同比增长24%至82.9亿美元，大幅超出市场预期。 2023财年第四季度，耐克在大中华区的营收达到18.1亿美元，同比增长16%。连续三个季度实现正增长，成为公司重要的增长动力。东魏对战略的重要贡献是在中国实施“DTC（直接面向消费者）”战略。 2019年，耐克中国将快速创建直接的应用系统，包括微信子程序、官方网络商业中心和会员系统。流行病和疫情的影响暂时搁置，数字系统将与 Nike 的内部影响力相结合，并以 DTC 的市场模型为中心进行重新设计，并与 2021 年金融界人士重聚。 2021 年第三季度，Nike 数字化业务将取得 84% 的成功，补偿对市长和公司运营的负面影响。耐克的数字业务连续三个季度增长约80%。然而，随着市场环境的变化，这种直接管理方式的结构性限制逐渐显现。鞋服渠道高级销售员林琳（化名）对时报周刊记者表示，DTC的局限性很大程度上体现在远离线下“毛细血管”。 DTC策略的核心是通过降低分销商费用和加强对独立应用程序的控制来收取特许权使用费。和旗舰店。由于此前批发渠道的“锁定”，耐克在下沉市场的线下接触不仅没有增加，反而因为传统经销商（如淘宝、宝胜）的疏远而进展缓慢。此外，为了维持直销体系的增长，耐克需要在数字营销和物流配送方面投入大量资金。当在线股息达到顶峰时，这种高固定成本模式在经济紧缩周期中变得脆弱。从2025财年开始，耐克的业绩加速进入恶化阶段。 2025财年，耐克在大中华区的收入较上年下降两位数，至65.86亿美元。息税前利润也较上年下降约30%，至16.02亿美元。 2026财年第二季度，耐克大中华区销售额同比下降17%至14.23亿美元，息税前利润下降49%，几乎减半。东伟的辞职不仅仅是政府的更迭，而是一系列已经尝试并遭遇市场反对的实验的逐渐放缓。它站在消费市场生态转型的十字路口，成为时代的注脚。从员工到舵手，Kathy Sparks 面临三大挑战。当Donway以当时金融精英的足迹结束时，Cathy Sparks的首次亮相更多的是耐克对其商业本质的回归。据耐克官网介绍，Kathy Sparks自2023年3月起领导耐克在亚太和拉丁美洲的业务。Kathy Sparks于1996年加入耐克，担任波特兰Nike City的商店体验助理，已在耐克工作超过25年。此前，他在全球四个地区领导团队，在市场转型和消费者驱动增长方面积累了丰富的经验。她之前的职位包括 Nike Store N 副总裁/总经理北美洲；耐克直接零售概念副总裁。 DTC 新兴市场总监。韩国DTC总经理。凯西·斯帕克斯 (Kathy Sparks) 接任后，她面临的挑战之一就是着眼于未来。提高市场竞争力。如今，“耐克神话”已不复存在，本土鞋服市场正处于多方争夺霸主的局面。与此同时，一度被视为最强竞争对手的阿迪达斯在大中华区完成了战略转型。 2025年第三季度，阿迪达斯品牌在大中华区实现收入9.47亿欧元，同比增长10%。大中华区作为阿迪达斯品牌最重要的战略市场之一，已实现连续10个季度增长，并连续四个季度实现两位数增长。另一方面，本土鞋服品牌的崛起也不容小觑。根据 Euromonitor 的数据，2021 年耐克在中国的市场份额为18.1%，行业领先。但到2024年，其市场份额将下降至16.2%，主导地位继续缩小。此外，安踏市场份额从2021年的9.8%增长至2024年的10.5%，位居行业第二。李宁的市场份额也从9.3%小幅上升至9.4%，稳居第三位。在此背景下，耐克面对的不再是昔日的竞争对手阿迪达斯，而是一场由本土品牌主导、细分品类、由国际竞争对手服务的全面战斗。对于即将履新的Kathy Sparks来说，她要应对的不仅仅是市场萎缩，还有品牌灵活性、组织敏捷性和本土化节奏的重组。凯西·斯帕克斯另一个难题是恢复海峡生态系统，该生态系统已被“司法削减”严重破坏。近年来，耐克奉行DTC策略，减少批发配额，缩小专卖店规模，提高门店比例。大中华区线上销售的下滑，导致耐克逐渐远离许多传统渠道合作伙伴。 Kathy Sparks 的任命恰逢 Elliott Hill 于 2024 年底被任命为 Nike 首席执行官。两人都来自零售行业的最前沿，代表了集团“回归商店”派系。 “我们的品牌一直向消费者提供折扣（低价），尤其是在数字渠道上，这影响了我们高端产品在一般市场中的地位。”在当地时间12月18日举行的业绩会议上，Elliott Hill承认其正面临DTC策略的后果。耐克首席财务官马特·弗兰德补充说，耐克的批发业务已恢复增长，耐克数字部门减少了促销活动，并与合作伙伴保持了更具战略性和同步的运营。但除了市场竞争之外，凯西·斯帕克斯还必须应对堆积如山的品牌精神。平台上在小红书、微博、虎扑等平台上，关于耐克“品控退化”的声音越来越普遍。 Kuroneko投诉数据显示，截至1月22日，消费者针对耐克产品和服务的投诉总数近4万件，远多于李宁（约1.9万件）和安踏（约1.1万件）。时尚行业分析师唐晓棠认为，耐克在大中华区业绩不佳的根本原因是品牌实力下降。此次大中华区的调整，旨在向外部和内部发出耐克想要改变的信号。接下来的 60 天左右将是 Kathy Sparks 的过渡期。需要稳定库存结构，调整渠道节奏，在最短时间内发现本地响应链。你必须直接去商店，再次触摸货架，与经销商沟通，甚至与消费者交谈。
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